Digital-стратегия: что это и зачем она нужна вашему бизнесу?

Digital-стратегия — мощный инструмент для вывода на рынок новых продуктов, увеличения объёмов продаж и укрепления позиций бренда. С её помощью онлайн-продвижение становится более результативным и быстрее окупается. Мы расскажем, как создать и воплотить в жизнь цифровую стратегию, оценить её эффективность и избежать распространённых ошибок, которые часто совершают маркетологи.

Что такое digital-стратегия?

Сейчас сложно представить себе компанию, которой нет в интернете. Сайт, страницы в соцсетях, канал в Телеграм, интернет-магазин, бренд-медиа — все это интернет-представительства компании. Они могут быть даже у локального малого бизнеса — салонов красоты, кофеен, детских центров.

Чтобы на сайты заходили, на группы подписывались, а бренд-медиа читали, их нужно продвигать.

Digital-стратегия — это долгосрочный комплексный план продвижения товара, услуги или бренда в интернете через онлайн-каналы и технологии. План включает:

• Измеряемую цель, например, увеличение доли рынка на 25%.
• Целевую аудиторию и позиционирование бренда.
• Цифровые маркетинговые каналы и платформы. Например, мобильные приложения, SEO, контекстная реклама, соцсети.
• Контент-стратегию: форматы контента, виды дистрибуции, Tone of Voice.
• Бюджет и команду.
• Метрики и KPI.
• Поэтапный план и сроки.

Без стратегии интернет-продвижение может оказаться непродуманным и хаотичным, а затраты на рекламу не окупятся.

Digital-стратегия — часть общей коммуникационной стратегии. Например, компания продвигает бренд одежды категории масс-маркет. Маркетологи разрабатывают стратегию продвижения и выбирают четыре основных канала:

1. Рекламные ролики на телевидении.
2. Билборды на улицах и в метро.
3. Контекстную и таргетированную рекламу в интернете.
4. Коллаборации с блогерами и инфлюенсерами в соцсетях.

Пункты 3 и 4 относятся к диджитал-маркетингу. Независимо от канала, все рекламные сообщения должны дополнять и усиливать друг друга, создавая эффект синергии.

Например, бренд «Твое» организует коллаборации с музыкантами и ведущими на Муз.тв:

Запускает ролики в соцсетях:

Размещает баннерную рекламу в интернете:

Все рекламные послания не противоречат друг другу и работают на создание образа бренда — яркого, креативного, демократичного.

Цели разработки digital-стратегии

Стратегия —это дорожная карта с четким маршрутом и целями. Например, целью может быть увеличение доли рынка на 15%, снижение стоимости лида в 3 раза, рост продаж на 50%. Важно, чтобы цели были реалистичными, измеримыми, релевантными, а сроки достижения — ограниченными.

Дижитал-стратегия помогает компаниям:

• создать образ бренда, повысить его узнаваемость, расширить онлайн-присутствие компании;
• поднять трафик и вовлеченность;
• увеличить количество лидов, конверсию и прибыль компании;
• улучшить взаимодействие с клиентами, повысить средний чек и процент повторных продаж;
• спланировать и оптимизировать бюджет, распределить задачи и нагрузку между сотрудниками;
• снизить стоимость привлечения и ускорить движение клиента по воронке продаж.

Кому нужна digital-стратегия?

Чтобы бизнес мог расти, ему нужно продвигаться в цифровой среде, а чтобы делать это эффективно, необходимо разработать стратегию. Коммерческим компаниям она помогает получать лиды, благотворительным фондам — собирать деньги, общественным организациям — привлекать новых сторонников.

В каких ситуациях она особенно нужна бизнесу:

• Компания масштабируется, выходит на новые рынки. Например, если агентство заработало себе имя на рынке SMM-продвижения, а теперь собирается продвигать сайты клиентов по SEO, ему нужно рассказать в интернете о новых услугах.
• Компания внедряет новый продукт или подключает новый канал продаж. Например, раньше она продавала товары офлайн и на маркетплейсах, а сейчас открывает интернет-магазин или запускает мобильное приложение.
• В нише выросла конкуренция.
• Падает конверсия, снижается средний чек или другие показатели.

Полноценная стратегия не нужна компаниям со скромным рекламным бюджетом, которые используют всего 1‒2 инструмента продвижения. Им достаточно проанализировать конкурентов, сформулировать УТП, развивать каналы продвижения, которые хорошо себя показали.

Виды digital-стратегии

Диджитал-стратегии делятся на три вида: коммуникационные, performance и комплексные.

1. Коммуникационная, или бренд-стратегия, подходит стартапам

• Бренда пока нет. Не придумано название (или есть только рабочее), не разработан фирменный стиль.
• Нет сайта или он в зачаточном состоянии, не разработаны посадочные страницы, группы и каналы в соцсетях.
• Перед компанией стоит задача представить новый продукт. Для этого надо разработать и продумать все этапы коммуникации с аудиторией.

Коммуникационная стратегия предполагает работу с брендом с нуля: позиционирование, нейминг, разработку брендбука, Tone of Voice, выбор каналов продвижения, креативов и сообщений. Работа направлена на повышение узнаваемости и формирование имиджа бренда. Цель — не продать здесь и сейчас, а произвести впечатление и запомниться.

2. Performance-стратегия нужна работающим компаниям, которые заботятся о росте продаж

• Компания собирается масштабироваться, выходить на новые аудитории и рынки.
• Требуется поднять доходы, увеличить долю рынка.
• Нужно повысить эффективность коммуникаций: создать или усилить воронку продаж, снизить стоимость привлечения клиента и лида, увеличить конверсию.

В рамках performance-стратегии нужно не только работать с лидогенерацией, но и усиливать уникальное торговое предложение, улучшать коммуникации с клиентами.

3. Комплексная стратегия объединяет лидогенерацию и продвижение бренда

Она направлена на повышение узнаваемости, улучшение имиджа и на рост бизнес-показателей компании.

Как создать digital-стратегию?

Чтобы создать работающую стратегию, нужно изучить продукт, конкурентов, целевую аудиторию, выбрать каналы продвижения, сформулировать ключевые сообщения, составить контент-план, определить KPI.

Расскажем об основных этапах разработки digital-стратегии.

Этап 1: аудит рынка и конкурентов

Разберитесь, растет спрос или падает и какая емкость рынка. Какую долю занимает компания и какую может занять. Как продвигаются конкуренты, каковы их сильные и слабые стороны. В каких особенностях и качествах продукта нуждается рынок, чего ему не хватает и может ли это предложить ваша компания.

Этап 2: анализ продукта, исходных данных и постановка целей

Проведите SWOT-анализ — проанализируйте сильные и слабые стороны продукта, возможности и риски.

Оцените, в какой точке находится компания: какую долю рынка занимает, сколько товаров продает, какая стоимость лида и т.д. Проанализируйте результаты предыдущих маркетинговых усилий: какие каналы продвижения и рекламные месседжи сработали лучше, а какие хуже.

Определите конкретные цели. Например, поднять органический трафик сайта на 70%, снизить стоимость привлечения посетителя в 2 раза, повысить количество повторных продаж на 50%. Цели диджитал-стратегии должны основываться на бизнес-задачах.

Этап 3: анализ и сегментация целевой аудитории

Проанализируйте, кто ваша целевая аудитория, изучите демографические характеристики, географию, интересы. Есть ли у аудитории запрос на ваш продукт или его только предстоит сформировать. На каких онлайн-площадках ваши потенциальные клиенты проводят время, на какие сайты и в паблики заходят, какой потребляют контент.

Изучить ЦА помогают:

• опросы, анкетирование;
• глубинные интервью (кастдевы);
• отзывы и комментарии на форумах и отзовиках;
• соцсети;
• отчеты Яндекс Метрики и Яндекс Вебмастера.

Нужно сегментировать аудиторию — разделить на отдельные группы. Деление может основываться на разных критериях, например:

• На демографических характеристиках, месте жительства, уровне образования, доходов. Например, «женщины 18-25 лет, студентки или молодые специалисты с высшим образованием, жительницы Москвы», «мужчины 30-45 лет со средним специальным образованием, жители города-миллионника».
• На отношении к продукту, типе потребления, уровне вовлеченности. Например, «постоянные посетители фитнес-зала, которые занимаются весь год минимум два раза в неделю», «потенциальные посетители фитнес-клуба, которые записались на бесплатную пробную тренировку».
• На стиле жизни, ценностях, интересах, психологических характеристиках. Например, «ЗОЖ-энтузиасты, которые интересуются веганством, йогой, экологией», «Карьеристы, которые ценят время, эффективность, статус».

Для каждого сегмента ЦА формируется свой план продвижения с релевантными каналами, контентом и месседжами.

Этап 4: выбор каналов для продвижения

В зависимости от интернет-поведения ЦА определите, какие каналы вы будете задействовать, например, поисковое продвижение, соцсети, контекстная реклама, Email-рассылки.

Этап 5: разработка контент-стратегии

Сформулируйте уникальное торговое предложение. Оно должно отвечать на два основных вопроса: как бренд решает проблемы целевой аудитории и чем он уникален. УТП можно использовать как основу для рекламных концепций и как источник контент-идей.

Уникальное торговое предложение можно персонализировать под сегменты ЦА. Например, вы продвигаете услуги фитнес-центра, который открыт круглосуточно и где можно в любое время посетить бассейн, тренажерный зал и студию йоги.

УТП для карьеристов, которые ценят свое время: «Ваш персональный фитнес-режим: тренажеры и бассейн — строго по вашему графику»

УТП для ЗОЖ-энтузиастов: «Погружение в ЗОЖ без ограничений: практикуйте йогу при луне, плавайте в тишине ночи или встретьте рассвет на коврике. Мы всегда открыты».

Выберите Tone of Voice — голос бренда. Он может быть дружелюбным, экспертным, вдохновляющим, эмоциональным, деловитым.

Составьте контент-план — детализированный график публикаций контента на определенный период, например. на неделю или месяц. В него нужно включить дату публикации, площадки, темы, формат, ответственных.

Фрагмент контент-плана кофейни для группы в ВК:

Этап 6: выбор инструментов

Выберите инструменты и платформы, которые помогут проводить аналитику, настраивать рекламу, оптимизировать сайт, рассылать письма. Несколько сервисов, которые могут быть полезны:

• Настройка рекламы: Яндекс Директ, VK Реклама, Telegram Ads.
• Аналитика и SEO: Яндекс.Метрика, TGStat, «Пиксель Тулс», Яндекс Вордстат.
• Email-маркетинг: Unisender, Mindbox, Mailganer.
• Управление проектами и командой: Битрикс24, Яндекс.Трекер, Weeek, YouGile.

Этап 7: расчет бюджета и ресурсов

Рассчитайте, сколько потребуется денег на изучение аудитории, рекламу, создание и дистрибуцию контента. Заложите резервную сумму на форс-мажоры.

Для реализации масштабной диджитал-стратегии нужна целая команда. Можно набрать инхаус-специалистов или отдать реализацию на аутсорс.

Как оценить эффективность диджитал-стратегии

Цифровую эффективность можно измерить с помощью разных метрик и KPI:

• ROI — коэффициент возврата инвестиций, показывает, насколько эффективны вложения в продвижения.
• Органический трафик на сайт.
• Поведенческие метрики: время на сайте, глубина просмотра.
• Вовлеченность: охваты постов, лайки, комментарии, репосты.
• Лиды: заявки, подписки, скачивания.
• Продажи: конверсия, средний чек, CPA (стоимость привлечения клиента).

Полезно собирать и анализировать обратную связь от клиентов через опросы, отзывы, комментарии.

Примеры digital-стратегий

Многие российские бренды разрабатывают и реализуют успешные цифровые стратегии. Вот примеры.

Производитель ветеринарных препаратов «Апиценна» выбрал стратегию, которая основана на SEO и контекстной рекламе. Такой подход позволил всего за год:

• SEO: занять лидирующие позиции в Яндексе и Google по целевым запросам, увеличить трафик из органической выдачи в 2.4 раза, сократить стоимость привлечения посетителя (CPC) на 60%.
• Рекламная кампания: показатель отказов снизился на 20%, CPA снизился на 30%, CTR увеличился на 30%, конверсии выросли на 230% (в 3,3 раза).

Кейс доступен по ссылке: Продвинули сайт ветеринарных препаратов: раскрываем кухню SEO и рекламы.

«Burger King Россия» автоматизирует маркетинг. Компания глубоко изучает аудиторию, максимально ориентируется на ее потребности и персонализирует коммуникацию через умное мобильное приложение. Оно запоминает, в каких ресторанах бывает клиент и что заказывает. ИИ подбирает и предлагает клиенту купоны на скидку за заказ любимых блюд. Компания использует челленджи и геймификацию. Пользователь может заработать «короны» — баллы кэшбэка, участвуя в играх и акциях в приложении и в соцсетях «Бургер Кинг».

Группа компаний «Самолет» делает упор на масштабную медийную рекламу, запускает аудио- и видеоролики. Чтобы решить проблему баннерной слепоты, создает кастомизированные креативы для конкретных площадок. Например, на Ozon компания продавала «Метры от Самолет». Рекламные кампании «Самолета» адресованы ядру целевой аудитории— пользователям от 24 до 55 лет, которые интересуются покупкой квартир.

«Пятёрочка» выстраивает коммуникацию с покупателями через соцсети, таргетированную рекламу и мобильное приложение. В приложении, интегрированном с программой лояльности, можно заказывать товары, получать эксклюзивные предложения и бонусы.

Типичные ошибки и как их исправить

1. Нечетко определены и не оцифрованы цели. Перед стартом продвижения надо зафиксировать «точку А», в которой сейчас находится бизнес, определить желаемые результаты (в рублях, процентах) и KPI.
2. Поверхностное изучение целевой аудитории, ее потребностей и болей. Если не знать, чего хочется аудитории, рекламные послания будут съедать бюджет, но бить мимо. Глубокий анализ ЦА помогает понять, что в действительности (а не по мнению компании) нужно клиентам.
3. Digital-стратегия слабо интегрирована в общую маркетинговую стратегию. Например, компания объявляет масштабную распродажу в офлайн-магазинах, но в соцсетях сообщает об этом невнятно. Важно, чтобы каналы маркетинга работали согласованно.
4. Не проводится текущий мониторинг. Например, маркетологи запускают контекстную рекламную кампанию и анализируют ее эффективность только после окончания. Важно оценивать не только конечные, но и промежуточные результаты и быстро корректировать стратегию, если что-то идет не так.
5. Ожидание быстрых результатов. Креативы и объявления нужно тестировать, пока не найдется эффективный. SEO дает результаты не раньше, чем через 4-6 месяцев. Клиенты не придут сразу — иногда им нужно 3-4 касания. Нужно помнить об этом и набраться терпения.
6. Недостаточная гибкость. Если компания получает негативную обратную связь от клиентов или происходят резкие неожиданные изменения на рынке, нужно быть готовым быстро, на ходу изменить стратегию. Не все компании на это способны.

Разработка digital-стратегии развития маркетинга и продаж

Разработка по-настоящему эффективной стратегии, нацеленной на конкретные бизнес-показатели, требует глубокого аудита, экспертизы в различных каналах и понимания математики маркетинга.

Компания «Пиксель Плюс» предлагает услугу по разработке индивидуальной digital-стратегии, которая поможет достичь поставленных бизнес-целей и выведет ваше дело на новый уровень.

Наша модель работы — это партнерство, в котором мы заинтересованы в вашей прибыли так же, как и вы.

Главное, что нужно знать

Digital-стратегия — это комплексный план продвижения в интернете. Она помогает компаниям создать образ бренда, поднять трафик и охваты, увеличить конверсию и прибыль. Без нее интернет-продвижение может погрузиться в хаос.

Существует три основных вида диджитал-стратегии. Коммуникационная стратегия помогает создать бренд с нуля и познакомить с ним аудиторию. Performance-стратегия относится к лидогенерации, повышает продажи. Комплексная стратегия объединяет лидогенерацию и продвижение бренда.

Чтобы создать диджитал-стратегию, нужно:

• изучить рынок, продукт, аудиторию;
• поставить четкие цели;
• выбрать каналы, инструменты и платформы;
• сформулировать УТП для разных сегментов аудитории, выбрать Tone of Voice;
• разработать контент-план;
• рассчитать бюджет.

Digital-стратегия — это дорожная карта для достижения бизнес-целей в интернете. Она системно повышает узнаваемость бренда, помогает генерировать лиды, увеличивать продажи и прибыль.

Автор

Дмитрий Севальнев