SERM

SERM (Search Engine Reputation Management) — управление репутацией в поисковой выдаче: работа с тем, что люди видят по запросам с названием компании, бренда или продукта. Цель — чтобы на первых страницах выдачи по таким запросам было больше полезных и нейтральных материалов, а негатив терял видимость. Брендовая выдача складывается из сайта компании, карточек на картах, отзовиков и публикаций в СМИ, поэтому SERM работает со всеми этими источниками. Сам термин — отраслевой: его используют агентства и специалисты по репутации, в документации Google и Яндекса он не встречается.

Что входит в работу по SERM

Работа по SERM начинается с того, чтобы увидеть брендовую выдачу глазами клиента, и дальше идет по кругу.

Аудит первых 10–20 результатов по брендовым запросам: какие площадки в выдаче и какая у них тональность.
Работа с отзывами: ответы на отзывы, жалобы на те, что нарушают правила площадок.
Усиление подконтрольных площадок: сайт компании, карточки организации, официальные страницы и публикации.
Мониторинг тональности выдачи и новых упоминаний.

SERM и ORM — в чем разница

Чтобы развести SERM и ORM, достаточно посмотреть на охват: SERM ограничен поисковой выдачей, ORM охватывает все информационное поле бренда.

	SERM	ORM
Расшифровка	Search Engine Reputation Management	Online Reputation Management
Где идет работа	Выдача Яндекса и Google по брендовым запросам	Соцсети, форумы, отзовики, мессенджеры, СМИ и выдача
Что замеряют	Состав и тональность первых страниц выдачи	Упоминания бренда по всем площадкам
Как соотносятся	Часть ORM	Более широкое направление

Такое деление принято в отрасли на практике. Поисковые системы его не устанавливают, поэтому у разных агентств границы направлений могут немного отличаться.

Из каких источников складывается брендовая выдача

Чтобы понять, с чем работать, нужно разобрать, какие площадки появляются по брендовому запросу. Набор зависит от компании, ниши и региона, но чаще всего в нем есть такие источники.

Сайт компании и его отдельные страницы: контакты, цены, вакансии.
Карточки организации в Яндекс Картах и Google Картах с рейтингом и отзывами.
Отзовики и каталоги компаний.
Публикации в СМИ и отраслевых изданиях.

Часть этих источников компания контролирует полностью, часть — только через ответы и жалобы, а на публикации в СМИ может влиять лишь собственными материалами и комментариями.

Правила отзывов, которые нужно знать: Google и Яндекс

Чтобы работать с отзывами на картах, нужно опираться на правила самих площадок: ни Google, ни Яндекс не дают владельцу удалить чужой отзыв.

Вопрос	Google (профиль компании)	Яндекс Бизнес
Может ли владелец удалить отзыв сам	Нет, можно только пожаловаться	Нет, можно только пожаловаться, чтобы запустить проверку
Когда отзыв удаляют	Только если он нарушает правила Google	Только если он нарушает правила; урегулированный конфликт с клиентом поводом не считается
Срок проверки жалобы	Как правило, несколько дней	Пять дней
Модерация новых отзывов	Отзывы проверяют на соответствие правилам	До трех дней
Что еще важно	Отзывы, удаленные за нарушение правил, не восстанавливаются	Скриншоты переписок и чеки не считаются поводом для удаления

Подробные условия — в справке Google о жалобах на отзывы.

Что можно и что нельзя сделать с чужим негативным отзывом

Если о компании оставили негативный отзыв, удалить его самостоятельно нельзя ни в Google, ни в Яндексе. Можно пожаловаться, если отзыв нарушает правила площадки: например, это спам, реклама или раскрытие персональных данных.

Низкая оценка сама по себе не повод для удаления. В справке Яндекс Бизнеса о жалобах на отзывы отдельно сказано, что Яндекс не удаляет отзывы без нарушений по просьбе организации, даже если конфликт с клиентом исчерпан. Поэтому в SERM главный инструмент против негатива — публичный ответ по существу и работа с причиной недовольства.

SERM и нейросети

Чтобы понять, как репутация бренда проявляется в ответах нейросетей, стоит помнить: модели с доступом в интернет часто опираются на те же источники, что видны в выдаче, — отзовики, карты, СМИ.

Если в этих источниках преобладает негатив, его может пересказать и нейросеть. Работа с упоминаниями бренда в ответах ИИ — задача GEO.

Для этого направления у нас есть отдельная услуга — SERM в нейросетях.

Как измерить результат работы по SERM

Чтобы оценить результат SERM, повторяют тот же аудит, с которого начинали, и сравнивают итоги в динамике.

Состав первых 10–20 результатов по брендовым запросам.
Доля позитивных и нейтральных материалов среди них.
Позиции негативных материалов: поднялись или ушли ниже.
Рейтинг и число свежих отзывов в карточках организации.

Единой формулы оценки SERM нет: это рабочая практика агентств. Важно замерять по одному и тому же списку запросов и в одном регионе.

Что означает SERM?

Search Engine Reputation Management — управление тем, что видят пользователи в поисковой выдаче по запросам с названием бренда.

SERM и ORM — это одно и то же?

Нет. На практике SERM считают частью ORM: SERM работает только с поисковой выдачей, ORM — со всем информационным полем бренда в интернете.

Можно ли удалить негативный отзыв о компании?

Самостоятельно — нет. Можно подать жалобу, если отзыв нарушает правила площадки, например содержит спам, рекламу или персональные данные. Просто низкая оценка — не повод для удаления.

Сколько занимает модерация отзыва или жалобы на него?

В Яндекс Бизнесе модерация нового отзыва может занимать до трех дней, рассмотрение жалобы — пять дней. В Google проверка жалобы обычно занимает несколько дней, но срок может отличаться.

SERM работает только с Яндексом и Google?

Основная работа идет с выдачей этих систем. Но источники, которые в ней появляются, — карточки, отзовики, СМИ — это другие площадки, и работать приходится с каждой из них.

SERM влияет на то, что говорит о бренде нейросеть?

Напрямую нет. Но нейросети с доступом в интернет часто берут данные из тех же источников, поэтому работа по SERM может отразиться и на ответах ИИ. Целенаправленно этим занимается GEO.